AUTORA: SARA ABERNATHY
A principios del pasado mes de febrero, la colección de LOEWE x Howl ‘s Moving Castle revolucionó el mundo de les fans de la moda y de Studio Ghibli por igual. Se trataba de la tercera colaboración del gigante de la animación nipona con esta marca española, pero la expectación seguía siendo la misma que se había vivido antes del lanzamiento de la primera. Cuando vio la luz del día, esta colección de prêt-à-porter, bolsos y accesorios con unos precios por encima de los 2.500€ monopolizó el contenido de influencers, fashionistas y otakus, confirmando una tendencia que ha ido tomando forma a lo largo de la última década: lo que un día fue considerado como friki ya no se encuentra en los márgenes de la sociedad de consumo, sino que está tanto en el centro de la cultura pop como de su aparato mercantil. Tal y como siempre pasa, el capitalismo lo engulle todo…y después lo regurgita para aumentar el margen de beneficio de quienes ya tienen más de lo que cualquier persona podría imaginar.
En el caso de la relación entre anime y marcas de lujo, la distancia que separa la concepción de este tipo de producto como algo propio de inadaptades y poder cantar un tema titulado Hentai siendo coreada por más de 100.000 personas tiene cierto recorrido. Aunque occidente ha permanecido al margen del vínculo entre estas dos industrias hasta hace poco, Japón lleva siendo testigo de él desde que Naoko Takeuchi vistió a Sailor Moon y Sailor Saturno de Dior y Mugler en los 90, Ai Yazawa retrató la obsesión de Nana Osaki y sus compañeros por Vivienne Westwood a principios de los 2000, o Rei Kawabuko y Katsushiro Ōtomo se dieron la mano para diseñar la campaña de primavera/verano de Comme des Garçons en 2013. La influencia de las firmas de prestigio en el vestuario de los personajes de ficción y, a su vez, de les mangakas y sus obras en las grandes casas de moda, es algo que viene de lejos en el país del sol naciente. Por contra, en Europa y Norteamérica se ha tenido que esperar a mediados de la década anterior y al triunfo de estéticas como la Y2K o e-girl en redes para comenzar a entender el consumo de mangas, animes y videojuegos como una forma más de ocio sin connotaciones negativas, así como para reconocer su valor a nivel cultural y, por supuesto, económico.
Cronológicamente, el cambio en la percepción de este tipo de productos coincide con un movimiento similar en otros sectores relacionados con el entretenimiento, como en el caso de la popularización de la música trap y toda la subcultura que la rodea. Mientras que les artistas hacían uso de las marcas de lujo como una vía de autoafirmación, estas mismas firmas y distribuidoras se encargaban de que lo underground llegase a formar parte del circuito de lo mainstream para ampliar su público y así obtener más beneficios. De nuevo, aquello que anteriormente habitaba en los márgenes fue puesto en el centro: abrir el buscador de Google o reunirse con amigues a partir de 2010 significaba escuchar a Migos repitiendo Versace 119 veces en la misma canción, oír Gucci gang hasta en 52 ocasiones en 2 minutos gracias a Lil Pump, o ver a Yung Beef (y a su dentadura propia de haber pasado toda la vida en la calle) en las marquesinas vistiendo ropa interior de Calvin Klein.
Desde ese momento, todo parece indicar que el vínculo entre diferentes subculturas y célebres marcas de moda no ha hecho más que estrecharse. En los últimos cinco años, grandes firmas como Louis Vuitton, Dior, Gucci, Moschino (con una polémica por plagio de por medio) o, más recientemente, Jimmy Choo, han lanzado colecciones y campañas en las que reconocidas series o autores de animación han sido protagonistas. Pero no sólo eso, si no que marcas como Gucci también han comenzado a manifestar su interés por verse asociadas con discursos e identidades disidentes por medio del acercamiento a figuras como el filósofo Paul B. Preciado o el director Gus Van Sant. Y aunque les expertes en moda podrían defender que esta es la evolución lógica del carácter irreverente de Gucci como firma, cuesta creer que no se trate de un ejemplo más de la apropiación y resignificación de símbolos contrahegemónicos de la que se hablaba anteriormente. Tal y como afirma Bridget Mills-Powell, directora de contenido para empresas tan reconocidas en el sector como Lyst o Dazed, «las marcas que ya están creando colecciones teniendo estos giros culturales en mente han comprendido que el futuro de la moda está profundamente arraigado en el entretenimiento, la colaboración, la comunidad y las emociones».
A día de hoy, palabras como entretenimiento, comunidad, cultura y moda remiten inevitablemente al ámbito de los videojuegos. De acuerdo con los datos disponibles al cierre de 2022, esta industria ha sobrepasado con creces los ingresos de otros sectores como la música o el cine, al haberse embolsado nada más y nada menos que 184 billones de dólares. Además, también se cree que el número de jugadores ha superado los 3.000 millones a nivel global. Y aunque a la moda de lujo parece irle bastante bien por sí sola, teniendo en cuenta sus ganancias del pasado año, entender por qué cada una de estas industrias querría establecer lazos con la otra es bastante sencillo a la luz de las anteriores cifras. Pese a que marcas como Diesel, Prada o Moschino ya habían colaborado con The Sims 3 (Electronic Arts, 2009), Final Fantasy XIII-2 (Square Enix, 2011) y Super Mario (Nintendo, 1985) a principios de la década de 2010, podría considerarse que la campaña de primavera/verano 2016 de Louis Vuitton fue la que verdaderamente marcó un antes y un después en la relación entre videojuegos y moda. Por primera vez en la historia, una de las firmas más antiguas y prestigiosas del mundo decidió utilizar a un personaje de un videojuego como la cara visible de su colección: nada más y nada menos que Lightning, la protagonista de Final Fantasy XIII (Square Enix, 2010) (una saga que, por otro lado, nunca ha permanecido ajena a la influencia de ciertas marcas y tribus urbanas a nivel estético). Dejando a un lado que esto pudo suceder debido a que Lightning encajaba en los cánones de belleza imperantes, este caso resulta especialmente interesante por un motivo: y es que no es habitual que los videojuegos pasen a formar parte de las campañas o de las prendas de las firmas de lujo, sino que son las casas de moda las que suelen adentrarse en los mundos virtuales en forma de skins, consumibles o eventos. Pese a que algunas marcas han decidido incorporar elementos de los videojuegos en sus productos y colecciones, como en el caso de Louis Vuitton x League of Legends y Moschino x The Sims en 2019, Balenciaga x Fortnite en 2021, o Dior x Gran Turismo 7, Ralph Lauren x Fortnite y Burberry x Minecraft en 2022, lo cierto es que el grueso de estas colaboraciones ha ocurrido en entornos digitales.
A lo largo de los últimos años, las firmas de lujo han irrumpido en el gameplay de triples A y superventas de formas diversas. En 2019, Louis Vuitton diseñó la apariencia de prestigio de Qiyana, una de las campeonas de League of Legends (Riot Games, 2009); y Moschino creó un pack de accesorios para The Sims 4 (Electronic Arts, 2014) que incluía diferentes prendas de la firma (aunque la colaboración de esta franquicia con las marcas de lujo es relativamente habitual, tal y como se puede entrever). En 2020, Gucci recreó su colección de ropa sostenible Gucci Off The Grid en ese mismo juego, Louis Vuitton continuó su colaboración con el MOBA de Riot encargándose de la skin de prestigio de Senna y vistiendo a las miembras del grupo de pop virtual K/DA, y diferentes firmas como Marc Jacobs, Tommy Hilfiger o Valentino exhibieron algunas de sus prendas en Animal Crossing: New Horizons (Nintendo, 2020). En 2021, Gucci creó dos diferentes espacios (Gucci Garden y Gucci Town) en Roblox (Roblox Corporation, 2006), y esta misma casa se alió con The North Face para vestir a algunos de los avatares de Pokémon Go (Niantic, 2016). Asimismo, Balenciaga desarrolló su propio videojuego (Afterworld: The Age of Tomorrow) para presentar su colección de otoño/invierno y colaboró con Fortnite (Epic Games, 2017); y Off-White también lanzó su propio juego para promocionar su colección con KATSU. En 2022, Ralph Lauren hizo lo correspondiente y Prada sorprendió al público lanzando una colaboración con Riders Republic (Ubisoft, 2021) gracias a la que sus protagonistas podían vestir diseños exclusivos de esta firma. Ese mismo año, Balmain creó algunos coleccionables para Need For Speed: Unbound (Criterion Games, 2022), además de vestir a algunos de los personajes de este juego con prendas de su colección otoño/invierno; Dior diseñó una serie de trajes para Gran Turismo 7 (Poliphony Digital, 2022) que la maison se encargó de llevar al mundo real posteriormente, y Burberry reveló un parche con diferentes puzzles y skins para complementar su acercamiento a Minecraft (Mojang Studios, 2011).
Aunque la lista anterior no es exhaustiva, refleja un tipo de práctica que no está haciendo más que crecer y que ya es endémica en otros sectores. Artistas como Doja Cat han manifestado su preocupación por la libertad creativa, ya que «en estos tiempos, en esta era, todo el mundo está haciendo colaboraciones, y las canciones acaban sonando como un mashup hecho por fans». Ciertamente, puede que sea demasiado pronto para decir que esto es lo que va a pasar en el mundo gamer, pero todo apunta a que la amalgama entre videojuegos y marcas de lujo también es un fenómeno que ha llegado para quedarse. Y ya no sólo de las formas expuestas hasta el momento, sino también a través de otros mecanismos como los anuncios in-game 1 al estilo de Levi’s y Gravity Rider Zero (Vivid Games SA, 2019), tiendas online como las de Armani y Bulgari en los metaversos de Second Life y Zepeto, o propuestas radicalmente diferentes como la de GCDS, que organizó la primera pasarela de moda digital de la historia para mostrar su colección de primavera/verano en 2021; un evento llamado Out of This World Digital Fashion Arcade Show que incluía una pasarela de realidad virtual, un front row con avatares famosos y varios videojuegos a los que se podía acceder una vez concluida la presentación.
Al margen de los intereses económicos que hay en juego (pun intended), las mejoras tecnológicas y el carácter experimental que rodean al mundo de los videojuegos pueden ser de utilidad para quienes buscan darle rienda suelta a su imaginación más allá de las restricciones del mundo físico, así como para diseñadores emergentes, marcas que buscan reinventarse y firmas en las que la innovación siempre ha tenido un gran peso, como Alexander McQueen, Coperni o Iris Van Herpen. A su vez, lo videolúdico puede servirse de las marcas para legitimar su posición como una de las industrias más relevantes del planeta pese a tener una trayectoria relativamente corta; así como para enriquecer sus universos ficcionales, inspirándose en la moda a nivel estético y utilizando el vestuario como forma de expresión. Por más que las intersecciones entre estos dos mundos suelan estar regidas por una perspectiva comercial, también existe la posibilidad de plantearlas desde un punto de vista más creativo.
Con todo, lo cierto es que esta alianza no funcionaría si no fuese por les consumidores. Ya sea porque el público intenta acercarse al estilo de vida que desea por medio de avatares digitales, o porque también adquiere artículos de marcas de lujo en el mundo real, este tipo de colaboraciones ya cuentan con un hueco en el mercado. En la mayoría de casos, este hueco se solapa con el vacío que las últimas generaciones tienen en el pecho, fruto de haber vivido cómo cada una de las señas de identidad a las que podían aferrarse para subsistir han sido mercantilizadas. Paradójicamente, esto ha hecho que las personas traten de recuperar su individualidad por medio de la compra de bienes que las diferencien del resto, tanto en la realidad física como en la virtual. Pero, a pesar de ello (o, más bien, en base a ello), su singularidad parece estar diluyéndose al mismo ritmo que el límite entre estos dos mundos.
En el año 2009, Alexander McQueen dijo que «la moda debería ser una forma de escapismo, no de encarcelamiento». Quién sabe. Teniendo en cuenta que el vínculo entre moda y videojuegos es algo muy reciente, quizá todavía haya margen para vivir de acuerdo con esta máxima, y buscar los puntos de fuga que permitan convertir un proceso de alienación en curso en algo liberador.
Referencias
1 En este sentido, la compra de tablones de anuncios dentro de videojuegos durante la campaña presidencial de Obama en 2008 fue todo un hito. Ver: https://www.nbcnews.com/id/wbna27184857
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